Er is een nieuw bedrijf dat naar de Amerikaanse beurs gaat. Peloton, een Amerikaanse fitness startup, heeft een IPO-aanvraag ingediend bij de SEC. En daarmee is het een van de meest geanticipeerde fitness-IPO’s van 2019. Peloton heeft de afgelopen jaren veel bekendheid verworven door fitness te combineren met technologie. 

Op deze manier kan je bijvoorbeeld fitnessklassen vanuit je huiskamer online bijwonen. Het bedrijf is groot geworden met de zogenaamde spinnig classes in Amerika. De  fitnessklassen worden on-demand aangeboden, die je middels een speciaal ingebouwd HD-scherm kan volgen. De fiets met HD-scherm, kan je via Peloton kopen.

Met de IPO hoopt Peloton een bedrag van 500 miljoen dollar op te halen bij beleggers. Dat doet het bedrijf om het werkkapitaal te vergroten en extra geld vrij te maken voor andere doeleinden, zoals extra onderzoek en marketing.

Momenteel wordt Peloton op 4 miljard dollar gewaardeerd.

Verdienmodel van Peloton: apparaten en abonnementen

Peloton weet hoe het geld moet verdienen. Dat doet het op twee verschillende manieren.

Ten eerste verkoopt Peloton zijn eigen fitnessapparatuur: fietsen en loopbanden. Deze apparaten beschikken over een speciaal HD-scherm met touchscreen. De apparaten kunnen dus alleen bij Peloton worden gehaald. Tenminste als je fitnessklassen bij Peloton wilt bijwonen.

De prijs dan. Voor een fiets betaal je 2.245 dollar en voor een loopband 4.295 dollar.

Ten tweede verkoopt Peloton abonnementen. Om mee te doen met zo’n online fitnessklas moet je naast een apparaat ook een abonnement hebben. Voor de online fiets- of loopklassen kost een lidmaatschap 39 dollar per maand.

Toch hoef je niet perse een apparaat te kopen om bij Peloton te sporten. Want je kan ook online jog-, yoga- of bootcampklassen bijwonen. Voor deze hoef je geen apparaat in huis te halen en betaal je 19,49 dollar per maand voor.

Verder biedt Peloton ook live klassen aan, waar je in de studio’s op apparaten kan sporten. Alleen het bedrijf zegt zelf dat dit tot op het heden een heel klein gedeelte van de omzet uitmaakt.

Wat vinden analisten van de IPO?

Peloton is een fitness-tech startup. Investeer je dan meer in een techbedrijf of in een nieuwe fitness-speler? Volgens analisten meer in het eerste. Peloton is een techstartup, omdat het verdienmodel meer op een bedrijf als Apple of Gillette lijkt, dan op een traditionele fabrikant van gymapparatuur.

Wel staat Peloton voor een aantal uitdagingen. Zo neemt de concurrentie in de vijver van de startup toe, zijn de prijzen relatief hoog en er zijn maar een beperkt aantal apparaten waar het naar uit kan wijken. Vooral de relatief hoge prijzen blijven een vraag. Zo vroeg de bedrijfsstrateeg Chuck Welch zich af:

Het is vooral een product voor de hogere middenklasse. Je betaalt een paar duizend voor een fiets en de diensten. Maar hoe trekken ze een groter publiek aan?

Sterke omzetgroei, wel verlies

De online fitnesszaken zijn de afgelopen jaren hard gegroeid. Zo is de jaarlijkse omzet gestegen naar 915 miljoen dollar. Dat is een verdubbeling ten opzichte van het vorige boekjaar. Ook het aantal leden groeit al twee jaar op rij, met meer dan 100% op jaarbasis. De startup telt nu 1,4 miljoen abonnementen. Een groei waar veel bedrijven alleen maar van durven te dromen.

Het marktaandeel van de startup, die in 2012 is opgericht, neemt dus toe. Alleen dat wist het management nog niet te verzilveren in winst. Zo werd er verlies gemaakt, en niet zo’n beetje, namelijk 195 miljoen dollar.Misschien zorgwekkender is het feit dat dit verlies verviervoudigd is ten opzichte van vorig jaar.

Risico’s

In Peloton beleggen kent zeker een aantal risico’s. Het bedrijf noemt er verschillende in de IPO-aanvraag. Het grootste risico, die ook door analisten wordt benoemd, is de grote afhankelijkheid van verkoop van fietsen. Een daling van het aantal verkochte fietsen zal dus een negatieve impact hebben op de toekomstige omzet en resultaten.

Hoe waarschijnlijk is het dat de verkoop van fietsen daalt? Op die vraag is moeilijk antwoord te geven. Zo laat Peloton hem ook onbeantwoord.

Wel weten we dat Peloton vanaf 2012 zaken doet. Vanaf toen tot en met nu draaide de Amerikaanse economie goed en in een goed draaiende economie kunnen consumenten zich vaak wel luxe producten veroorloven. Luxe producten zoals de fietsen van Peloton.

In een recessie zijn consumenten veel minder bereid om zo’n luxe product als een fiets van Peloton te kopen.

Concurrentie

De fitnessindustrie heeft vrij veel concurrentie. Toch pakt Peloton het op een andere manier aan: geen live klassen, maar op afstand. Dit concept heeft Peloton kunnen onderscheiden van de rest.

Maar de concurrentie is langzaam een inhaalslag aan het maken. Hier is Peloton zich van bewust en benoemt de opkomende concurrentie in de IPO-aanvraag.

Een voorbeeld hiervan is SoulCycle. Deze fitnessaanbieder gaat nu ook on-demand klassen, met bijbehorende apparatuur, aanbieden. SoulCycle is in 2011 deels overgenomen door Equinox, een andere fitnessgigant in de Verenigde Staten.

Bron: CNN, Business Insider, FOX

Foto: iStock